Πόσο κοστίζει ένα like στο Facebook;

Γράφει η Ειρήνη  Γκίνη Τα social media αναδεικνύονται πλέον σε απαραίτητο κανάλι για τη στρατηγική marketing κάθε εταιρείας. Πώς μπορε...

Γράφει η Ειρήνη  Γκίνη

Τα social media αναδεικνύονται πλέον σε απαραίτητο κανάλι για τη στρατηγική marketing κάθε εταιρείας. Πώς μπορεί ο Οικονομικός Διευθυντής να αποτιμήσει σωστά τη συμβολή τους στην ανάπτυξη της εταιρείας, τα κόστη που απορρέουν από αυτά αλλά και τους κινδύνους που μπορεί να προκύψουν από την λανθασμένη χρήση τους;
Αναγνωρίστε τη σημασία των social media στον κύκλο εργασιών της εταιρείας
Εκτιμάται ότι τα έσοδα των sites κοινωνικής δικτύωσης θα ανέλθουν το 2013 στα 10 δισ. δολάρια. Η Booz & Company διενέργησε, σε συνεργασία με την Buddy Media, έρευνα για τη στρατηγική που ακολουθούν οι επιχειρήσεις στα Social Media. Σε αυτήν συμμετείχαν 117 στελέχη, εκ των οποίων το 95% απάντησε ότι θα επενδύσει αυξημένα κονδύλια στο εγγύς μέλλον.
Από την άλλη, όμως, το 89% των ερωτηθέντων διευκρίνισε ότι, για την ώρα, δαπανά στα social media λιγότερο από το 10% του συνολικού διαφημιστικού budget του. Επίσης, ένα 64% ανέφερε ότι διαθέτει ομάδα που ασχολείται αποκλειστικά με αυτά, ενώ το 60% αποκάλυψε ότι οι κοινωνικές πλατφόρμες αποτελούν μία από τις προτεραιότητές τους σε επίπεδο Μάρκετινγκ.
Όσο για τα οφέλη που εκτιμούν ότι αποκομίζουν από την επένδυσή τους στα social media, το 90% εστίασε στο brand building και το 81% στην άντληση πολύτιμης γνώσης σχετικά με τη συμπεριφορά των κοινών που τους ενδιαφέρουν.
Δείτε τη μέτρηση του ROI με... ανοιχτό μυαλό
Οι επιχειρήσεις θα πιέσουν περισσότερο για στατιστικά στοιχεία για το ROI των social media ενεργειών τους, και αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα να εμφανιστούν καλύτερες μετρήσεις στο κομμάτι αυτό. Αυτά μάλιστα τα στοιχεία θα καθορίσουν μετέπειτα την ανάπτυξη ή τη συρρίκνωση των τμημάτων που εργάζονται στο κομμάτι των social media.
Οι άνθρωποι που “τρέχουν” τους λογαριασμούς social media θα πρέπει να παρουσιάζουν ουσιαστικά reports που να αφορούν σε στοιχεία όπως η επιστροφή της διαφημιστικής δαπάνης και το cost per conversion».
Το πιο συνηθισμένο λάθος που κάνουν οι εταιρείες, όσον αφορά τη μέτρηση του ROI για τη social media marketing στρατηγική τους έγκειται στο ότι θεωρούν ότι πρώτα πρέπει να εμπεδώσουν ολοκληρωτικά τη λειτουργία των social media και μετά να διερευνήσουν τη μετρήσιμη αποτελεσματικότητά τους.
Η προσέγγιση αυτή είναι λανθασμένη διότι η επένδυση στα social media, προκειμένου να γίνει σωστά, πρέπει να καταδεικνύει ξεκάθαρα πώς δαπανώνται τα επιμέρους κονδύλια και ποια η συμβολή τους στο bottom line της εταιρείας. Η αποστολή αυτή δεν είναι καθόλου εύκολη, καθώς τα τμήματα marketing, PR, πωλήσεων και εξυπηρέτησης πελατών έχουν διαφορετικούς στόχους, και άρα το ROI της χρήσης social media πρέπει να υπολογίζεται με διαφορετικό τρόπο.
Δεδομένου του ότι οι μεθοδολογίες μέτρησης ROI των social media είναι ακόμα σε στάδιο ανάπτυξης, ίσως είναι πιο αποτελεσματικό για τις εταιρείες να αναπτύξουν κάποια συγκεκριμένα KPIs σχετικά με τη στρατηγική τους στα social media. Οι δείκτες αυτοί όμως δεν πρέπει να εστιάζουν αποκλειστικά στα βραχυπρόθεσμα κέρδη και στην ανάπτυξη, αλλά να περιλαμβάνουν και ποιοτικά στοιχεία.
Τέτοια στοιχεία είναι τα insights που προκύπτουν από τη συζήτηση σχετικά με τα brands και που μπορούν να βοηθήσουν μια εταιρεία να αναπτύξει νέα προϊόντα ή υπηρεσίες, οι περιπτώσεις δυσαρεστημένων πελατών που αντιμετωπίστηκαν αποτελεσματικά μέσα από το διάλογο στα social media, η επίδραση του social media διαλόγου στην εταιρική εικόνα κ.α.
Για παράδειγμα, ως KPI η εταιρεία μπορεί να εξετάσει το αν και κατά πόσο μειώθηκαν οι κλήσεις στο τηλεφωνικό κέντρο, ως αποτέλεσμα της επικοινωνίας μέσω των social media. ‘Όταν μιλάμε για το ROI της επένδυσης στα social media, και οι ποιοτικοί παράμετροι έχουν σημασία. Με άλλα λόγια, δεν υπολογίζουμε απλώς τα νούμερα, αλλά τα σωστά νούμερα.
... αλλά αναγνωρίστε και τις δυσκολίες μέτρησης του κόστους
Σε πολλές περιπτώσεις, οι εταιρείες εμπιστεύονται κάποιον εξωτερικό συνεργάτη για την υλοποίηση των social media marketing καμπανιών τους. Αυτή είναι μια ξεκάθαρη περίπτωση cost allocation για τον υπολογισμό των πόρων που δαναπώνται στα κοινωνικά δίκτυα. Εντούτοις, ο υπολογισμός του κόστους δεν είναι απλός, καθώς η αποτελεσματική παρουσία μιας εταιρείας στα social media απαιτεί και την εμπλοκή εσωτερικών συνεργατών.
Το πρόβλημα έγκειται στο ότι τα social media δεν αφορούν αποκλειστικά το τμήμα marketing, αλλά και το τμήμα επικοινωνίας, εξυπηρέτησης πελατών κλπ. Ο Οικονομικός Διευθυντής θα πρέπει να εξετάσει προσεκτικά το πραγματικά πόσες ανθρωποώρες αφιερώνονται στα social media και από ποιά τμήματα προτού καθορίσει το αν και κατά πόσο η επένδυση είναι αποδοτική.
Εξηγήστε στους ανθρώπους σας τους κινδύνους που ελλοχεύουν
Είναι πολλές φορές δύσκολο να συνειδητοποιήσουν οι άνθρωποι τις επιπλοκές που μπορεί να προκύψουν για την εταιρεία, σε νομικό και επικοινωνιακό επίπεδο, από ένα αθώο σχόλιο ενός υπαλλήλου στα social media. Φανταστείτε τη «ζημιά» που μπορεί να προκαλέσει ένα email σταλμένο στον λάθος άνθρωπο επι δέκα, δεδομένου του χαρακτήρα των social media.
Πριν από ένα μήνα περίπου, η αλυσίδα γυναικείων ρούχων Francesca απέλυσε τον Οικονομικό Διευθυντή Gene Morphis λόγω αδιακρισίας στα social media. Η εταιρεία δεν αποκάλυψε τι είδους πληροφορίες διέρρευσε ο Morphis, ούτε σε ποιό μέσο. Ο Οικονομικός Διευθυντής της εταιρείας διατηρούσε ένα μάλλον εξωστρεφές προφίλ στο Facebook όπου έγραφε συχνά για τη δουλειά του, ενώ εντύπωση είχε προκαλέσει το... ανάθεμα στους Paul Sarbanes και Michael Oxley, μετά από τη συνάντησή του με την Επιτροπή Ελέγχου.
Ο Οικονομικός Διευθυντής, ο οποίος λειτουργεί σε πολλά επίπεδα και ως ο «θεματοφύλακας» των εμπιστευτικών δεδομένων της επιχείρησης, πρέπει να δείχνει ιδιαίτερη προσοχή στο τι κοινοποιούν τα στελέχη του τμήματος τους στους social media λογαριασμούς τους.
Είναι σημαντικό να εκπαίδευσετε τους ανθρώπους σας ότι ένα αθώο tweet του τύπου «θα το γιορτάσουμε την Τρίτη μόλις ανακοινωθούν τα κέρδη τριμήνου» μπορεί να έχει δυσάρεστες συνέπειες για την εταιρεία. Φαίνεται αυτονόητο, όμως θα εκπλαγείτε από το πόσο συχνά οι άνθρωποι μπορούν να αποκαλύψουν κατά λάθος κάτι σημαντικό για την εταιρεία.
Σε αυτό το πλαίσιο, ο Οικονομικός Διευθυντής, αλλά και το τμήμα του εσωτερικού ελέγχου, θα πρέπει ενδεχομένως να εξηγήσουν στη διοίκηση της εταιρείας τη σημασία επένδυσης σε IT υποδομές που θα επιτρέπουν την καταγραφή και την αρχειοθέτηση της επικοινωνίας της εταιρείας με το κοινό, μέσα από τους social media εταιρικούς λογαριασμούς.