Η δυσπραγία φέρνει διαμάχες...

Ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων βρίσκεται για άλλη μια φορά στη δύσκολη θέση του ενδιάμεσου σε μια διαμάχη στο χώρο του marketing και της επικοι...

Ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων βρίσκεται για άλλη μια φορά στη δύσκολη θέση του ενδιάμεσου σε μια διαμάχη στο χώρο του marketing και της επικοινωνίας. Αυτή τη φορά οι εμπλεκόμενοι είναι από την μια πλευρά οι παραγωγοί τηλεοπτικών και άλλων ταινιών (μέσω της Ένωσης Παραγωγών Κινηματογράφου Τηλεόρασης) και από την άλλη οι διαφημιστικές εταιρείες που διαθέτουν δικά τους τμήματα post productions.

Οι πρώτοι απευθύνθηκαν τόσο στον Σύνδεσμο Διαφημιζομένων, όσο και προς την Ένωση Εταιριών Διαφήμισης και Επικοινωνίας, θέτοντας θέμα αθέμιτου ανταγωνισμού στις προκηρύξεις για τηλεοπτικές και κινηματογραφικές παραγωγές από διαφημιστικές εταιρείες που διαθέτουν δικά τους τέτοια τμήματα.
Η διαμάχη αυτή φέρνει στο προσκήνιο δύο θέματα που βασανίζουν τον ευρύτερο κλάδο εδώ και χρόνια. Το θέμα της διαφάνειας και το θέμα του ελεύθερου ανταγωνισμού. Σε ό,τι αφορά τη διαφάνεια, όταν ο αρχικός πελάτης (διαφημιζόμενος) είναι ιδιώτης, ο βαθμός διαφάνειας τον οποίο θα επιλέξει αποτελεί δική του επιλογή. Ποιος και πως θα κάνει μια προκήρυξη με δικά του κονδύλια αποτελεί μια εσωτερική απόφαση που αποτελεί αντικείμενο διαπραγμάτευσης μεταξύ της διαφημιστικής του εταιρείας και του ιδίου.
Αν για παράδειγμα προτιμά να επιλέξει το σχετικό in house τμήμα της διαφημιστικής του εταιρείας, ακόμα κι αν αυτό δεν έχει τις καλύτερες τιμές για λόγους που ο ίδιος γνωρίζει, αυτό δεν αποτελεί αθέμιτο ανταγωνισμό, αλλά επιχειρηματική απόφαση. Αν κάποια εταιρεία παραγωγής δεν θέλει να συμμετάσχει στη σχετική διαδικασία αυτό αποτελεί επίσης δική της επιχειρηματική απόφαση που λαμβάνεται ελευθέρως. Άλλωστε και η ίδια δεν αποκαλύπτει συνήθως ούτε τα πραγματικά κόστη, ούτε τα πραγματικά περιθώρια κέρδους της στον πελάτη.
Λόγοι επαγγελματικής φήμης και καλής πίστης απαιτούν να μην γίνεται ποτέ κατάχρηση αυτών των πρακτικών και οι σχετικοί διαγωνισμοί να αποτελούν πραγματικές διαδικασίες. Η τελική επιλογή όμως, εφόσον κριτήρια που έχουν ρητά τεθεί εκ των προτέρων στις σχετικές προκηρύξεις δεν παραβιάζονται (οπότε τίθενται άλλου είδους νομικά θέματα), ανήκει πάντα στον τελικό πελάτη, που όπως γνωρίζουμε στη διαφήμιση κατ εξοχήν (και στην εποχή αυτή ακόμα περισσότερο) «έχει (κατά κανόνα) δίκιο».
Αν η διαφημιστική εταιρεία παραβιάσει την σχέση εμπιστοσύνης που έχει με το δικό της πελάτη, στο πλαίσιο αυτής της διαδικασίας, αυτό είναι κάτι που μπορεί ασφαλώς να τεθεί από όποιον συμμετέχει στην σχετική διαδικασία, όμως η τελική απόφαση αφορά πάντα στον τελικό πελάτη.
Όλα αυτά αντιστρέφονται προφανώς αν ο πελάτης είναι με οποιονδήποτε τρόπο δημόσιος ή οιονεί δημόσιος φορέας. Στην περίπτωση αυτή η υποχρέωση της διαφάνειας είναι απόλυτη και αφορά και τη διαφημιστική εταιρεία που όταν πραγματοποιεί μια διαδικασία για λογαριασμό ενός τέτοιου πελάτη της οφείλει να τηρεί επί της ουσίας τις αρχές διαφάνειας που θα ίσχυαν σε έναν δημόσιο διαγωνισμό, ακόμα κι αν τυπικά κάτι τέτοιο δεν ισχύει από πλευράς νομικών υποχρεώσεων που έχει αναλάβει.
Τέλος, στο θέμα του ελεύθερου ανταγωνισμού τα πράγματα είναι επίσης πολύ απλά. Το επάγγελμα του διαφημιστή όπως και αυτό του παραγωγού διαφημιστικών ταινιών είναι απολύτως ελεύθερα. Δεν υπάρχει λόγος δημοσίου συμφέροντος που να ωθεί προς οποιονδήποτε περιορισμό, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά τις υπηρεσίες που προσφέρονται στον ιδιωτικό τομέα.
Επίσης δεν υπάρχει κανείς που να εμποδίζει μια εταιρεία να επιδιώκει να επιτύχει συνέργειες, συνδυάζοντας στο εσωτερικό της διαφορετικές υπηρεσίες που θα μπορούσαν να παρέχονται και με outsourcing. Από κλασικές διαφημιστικές και δημιουργικές υπηρεσίες μέχρι εκτυπώσεις, αν αυτό επιλέγει. Τα όποια πλεονεκτήματα (ή και μειονεκτήματα) συνεπάγεται μια τέτοια επιλογή αποτελούν τελικά προϊόν ελεύθερων επιχειρηματικών αποφάσεων, στο πλαίσιο του ελεύθερου ανταγωνισμού.