Οι συνέπειες των υπερεκπτώσεων...

Από το  marketingweek.gr Σε πρόσφατο διαγωνισμό μεγάλης ΔΕΚΟ παρατηρήθηκε για άλλη μια φορά το φαινόμενο των υπερβολικών εκπτώσεων. Πρό...

Από το marketingweek.gr

Σε πρόσφατο διαγωνισμό μεγάλης ΔΕΚΟ παρατηρήθηκε για άλλη μια φορά το φαινόμενο των υπερβολικών εκπτώσεων. Πρόκειται για μια από τις «αιώνιες» πληγές του διαφημιστικού κλάδου, που συνεχίζεται παρά το γεγονός ότι έχει ήδη πληρωθεί με πάνω από μια δεκαετία εξουθενωτικής γραφειοκρατίας (νόμος Βενιζέλου).

Οι λόγοι για τους οποίους υπάρχουν οι υπερβολικές εκπτώσεις είναι πολλοί και πρέπει κανείς να τους αντιληφθεί στην οικονομική τους ουσία για να μπορέσει να διαμορφώσει ένα θεσμικό πλαίσιο που να διασφαλίζει την καλή λειτουργία του κλάδου.
Καταρχήν, όπως φαίνεται και από την περίπτωση του συγκεκριμένου διαγωνισμού, για να διαμορφώσεις την τιμή ενός αγαθού πρέπει να ορίσεις με σαφήνεια τι θέλεις να αγοράσεις. Αν δεν ξέρεις τι...
αγοράζεις, τότε η τιμή δεν προσδιορίζεται και βέβαια χωρούν κάθε είδους παραλογισμοί. Οι κακές προκηρύξεις των δημόσιων διαγωνισμών είναι συνεπώς ένα από τα αίτια των υπερεκπτώσεων. Όχι όμως το σημαντικότερο.
Το δεύτερο αίτιο των υπερεκπτώσεων αφορά στην προσπάθεια των ΜΜΕ να αποκομίσουν μονοπωλιακό κέρδος από την καμπύλη ζητήσεως των πελατών τους. Να εκμεταλλευτούν δηλαδή κυρίως την ασυμμετρία πληροφόρησης μεταξύ πελάτη και μέσου. Αυτό γίνεται με τη διαμόρφωση εξωπραγματικών σε σχέση με το τελικό κόστος επίσημων τιμοκαταλόγων, οι οποίοι πάντα ήταν στην ελληνική και διεθνή διαφήμιση σημαντικά μεγαλύτεροι των τελικών τιμών. Η προσπάθεια σε κάποιο βαθμό είναι θεμιτή, αφού η αντίστοιχη προσπάθεια (να εκμεταλλευτούν δηλαδή μονοψωνιακά την καμπύλη προσφοράς των ΜΜΕ) γίνεται και από τους διαφημιζόμενους. Ιδίως όσους έχουν μεγαλύτερο μέγεθος και εκμεταλλεύονται το γεγονός ότι ο διαφημιστικός χρόνος και χώρος είναι ένα «φθαρτό αγαθό» (perishable good), η αξία του οποίου μηδενίζεται αν δεν πωληθεί στην ώρα του.
Συνεπώς το καλύτερο το οποίο μπορεί να κάνει κανείς είναι να βελτιώσει την πληροφόρηση και των δύο πλευρών (δηλαδή να διαμορφώσει κανόνες διαφάνειας) και να αποδεχθεί ότι ο όγκος της διαφήμισης και ο χρόνος (πόσο καιρό πριν λαμβάνεται η σχετική απόφαση), είναι παράγοντες που θεμιτά διαμορφώνουν διαφορετικές τιμές στην αγορά των ΜΜΕ. Κοινώς, ότι δεν υπάρχει ούτε μπορεί να υπάρξει ποτέ ενιαίος τιμοκατάλογος και κατά συνέπεια δεν είναι δυνατόν να υπάρχει ενιαία τιμή έκπτωσης.
Η ευθύνη για όλα αυτά δεν αφορά όμως μόνον τους διαφημιζόμενους και τους διαφημιστές. Ρόλο στην υπόθεση έχουν και τα ΜΜΕ, τα οποία σήμερα –λόγω της δεινής θέσης στην οποία και τα ίδια έχουν βρεθεί– ακολουθούν πρακτικές επιβίωσης προσπαθώντας να αποκρύψουν όσο μπορούν τις πραγματικές τιμές που
θα ήταν διατεθειμένα να δεχθούν και πολλά αδιαφορούν για την εφαρμογή του νόμου Βενιζέλου, αφού κινδυνεύουν να κλείσουν και να παραβιάσουν νόμους με πολύ βαρύτερες επιπτώσεις.
Παρ’ όλα αυτά, η δύσκολη αυτή εποχή απαιτεί από τους συλλογικούς φορείς του χώρου να έχουν μια στάση αποθάρρυνσης κάθε είδους ακραίων συμπεριφορών, που τελικά καταλήγουν να βλάπτουν όλους. Προσφορές που έχουν τόσο μεγάλες εκπτώσεις, ώστε να είναι προφανές ότι δεν αναφέρονται σε πραγματικές αλλά σε πλασματικές αρχικές τιμές, στην πράξη οδηγούν στην απαξίωση των διαγωνιστικών διαδικασιών και της πιθανότητας να ανατεθούν τελικά οι δημόσιοι διαγωνισμοί, ιδίως στο εφιαλτικά δύσκολο δημόσιο περιβάλλον στο οποίο βρισκόμαστε. Και από τη μη ανάθεση κανείς δεν πρόκειται τελικά να κερδίσει.