Μπορούν οι εφημερίδες να γίνουν brands;...

Από το   marketingweek.gr Στο 5ο Print Media Conference , το οποίο οργάνωσε πριν μερικές μέρες το Marketing Week, διατυπώθηκε η θέση ότι...

Από το  marketingweek.gr

Στο 5ο Print Media Conference, το οποίο οργάνωσε πριν μερικές μέρες το Marketing Week, διατυπώθηκε η θέση ότι αν οι εφημερίδες και τα περιοδικά γίνουν brands και επεκταθούν στρατηγικά στις νέες πλατφόρμες επικοινωνίας, τότε «θα είναι για πάντα εδώ».
Η άποψη αυτή παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον μια που η μετάβαση στην καινούργια εποχή έχει ήδη αρχίσει και ο τρόπος που θα τη διαχειριστούν τα ισχυρά παραδοσιακά Μέσα, θα καθορίσει όχι μόνο το μέλλον τους αλλά και το είδος των αγορών Μέσων Επικοινωνίας που θα έχουμε στις επόμενες δεκαετίες.
Πριν αναφερθούμε στην επέκταση του Τύπου στα καινούργια Μέσα που συνεπάγεται η συγκεκριμένη πρόταση, αξίζει για λίγο να...
σταθούμε στην καρδιά του ερωτήματος. Είναι οι εφημερίδες και τα περιοδικά «brands», με την έννοια του όρου που γνωρίζουμε στο Μάρκετινγκ; Ο τρόπος διαχείρισής τους, παρά την ύπαρξη εξαιρετικών τμημάτων Μάρκετινγκ, σε όλα τα σοβαρά Μέσα τα τελευταία χρόνια, δεν συνηγορεί για την άμεση αποδοχή της άποψης αυτής. Και ο λόγος είναι απλός. Στις εφημερίδες και τα περιοδικά, το προϊόν είναι η ίδια η Επικοινωνία. Η ταύτιση αυτή δεν επιτρέπει την αποστασιοποίηση μεταξύ του παραγωγού του προϊόντος και αυτού που αναλαμβάνει να το προωθήσει ακολουθώντας τις τεχνικές του Μάρκετινγκ, που αποτελεί το βασικό χαρακτηριστικό του σύγχρονου Μάρκετινγκ.
Ασφαλώς, ο εκδότης και ο διευθυντής έχουν πλήρη συνείδηση της στρατηγικής θέσης ή/και της ταυτότητας του «προϊόντος τους». Όμως το προϊόν είναι διαρκώς εναλλασσόμενο και η καθημερινή μορφή του επηρεάζεται τόσο πολύ από δημοσιογραφικά (ενίοτε και πολιτικά) κριτήρια, ώστε είναι αδύνατο να το διαχειριστεί κανείς ως ένα κλασικό προϊόν Μάρκετινγκ. Αυτό δεν σημαίνει ότι τα έντυπα δεν είναι ταυτόχρονα και μάρκες. Αντίθετα είναι ενίοτε ιδιαίτερα ισχυρές μάρκες. Απλώς η ιδιότητά τους αυτή έρχεται σε δεύτερη μοίρα σε σχέση με την εκδοτική και δημοσιογραφική τους ταυτότητα.
Στα καινούρια Μέσα η ισχυρή αυτή ταυτότητα αδυνατίζει και από πλευράς περιεχομένου και -κυρίως- από πλευράς τρόπου χρήσης. Ο αναγνώστης ταυτίζεται πολύ λιγότερο με την οπτική γωνία ή τις απόψεις του ηλεκτρονικού μέσου, σε σχέση με τον έντυπο αναγνώστη. Γιατί «ψωνίζει» από πολλά μαγαζιά και δεν χρειάζεται να ταυτίζεται με κάποιο. Έτσι είναι πράγματι λογικό οι κλασικοί συνειρμοί που κουβαλάει η κάθε «μάρκα», να αποκτούν στην ηλεκτρονική έκδοση μεγαλύτερο ειδικό βάρος. Κάτι που δίνει τη δυνατότητα σε όσους διαχειρίζονται μια τέτοια μάρκα να τη χρησιμοποιήσουν ως στρατηγικό εργαλείο διείσδυσης στις νέες αγορές και να επιδιώξουν τη μακροημέρευση της παρουσίας των παραδοσιακών Μέσων, με άλλη σύγχρονη μορφή. Η μάχη αυτή όμως δεν είναι ούτε εύκολη, ούτε αυτονόητα κερδισμένη.
Τα παραδοσιακά Μέσα ανταγωνίζονται στο νέο αυτό περιβάλλον Νέα Μέσα που δημιουργήθηκαν επί τούτου και μπορεί να μην κουβαλούν συνειρμούς που οικοδομήθηκαν επί δεκαετίες, έχουν όμως άλλα πλεονεκτήματα, είτε λόγω του υψηλότερου βαθμού ταύτισης με το συγκεκριμένο περιβάλλον, είτε λόγω της οργάνωσης και μορφής του περιεχομένου τους. Επίσης τίποτε δεν εγγυάται ότι ακόμα και όπου δεν έχουν τώρα αντίστοιχο ανταγωνισμό, τα παραδοσιακά Μέσα δεν θα τον αποκτήσουν σε λίγους μήνες ή λίγα χρόνια, με δεδομένο το χαμηλό κόστος εισόδου στις συγκεκριμένες αγορές.
Η μάρκα είναι λοιπόν ισχυρό εφόδιο για τα κάθε είδους έντυπα που διεισδύουν στρατηγικά στον χώρο των Νέων Μέσων. Από εκεί όμως μέχρι την πρόβλεψη ότι μέσω της διείσδυσης αυτής θα μετατραπούν σε «brands» που «θα είναι για πάντα εδώ», η απόσταση είναι μεγάλη. Ας κάνουμε λίγο υπομονή και θα δούμε αν μπορούν να τη διανύσουν.