Επιστροφές: Ελευθερία και διαφάνεια...

Από το marketingweek.gr Η έκταση και η ένταση της κρίσης , αλλά και η πρωτοφανής διάρκειά της έχουν αρχίσει να θέτουν σε αμφισβήτηση συν...

Από το marketingweek.gr

Η έκταση και η ένταση της κρίσης, αλλά και η πρωτοφανής διάρκειά της έχουν αρχίσει να θέτουν σε αμφισβήτηση συναλλακτικές πρακτικές παγιωμένες εδώ και πολλές δεκαετίες, καθώς οι δυσκολίες σπρώχνουν τις επιχειρήσεις στην αναζήτηση εξοικονόμησης πόρων από τα δεδομένα έσοδά τους.
Στη διαφημιστική αγορά αυτό αντανακλάται στη συζήτηση που άνοιξε και πάλι σε σχέση με τις εκπτώσεις τζίρου, που περιλαμβάνουν τις κάθε είδους εκπτώσεις που δίδονται από τα Μέσα σε διαφημιστές και διαφημιζομένους. Τόσο τις παγιωμένες εκπτώσεις, όσο και τις επιστροφές.
Πριν προχωρήσουμε στη διατύπωση θέσεων θα πρέπει να εξηγήσουμε τι ακριβώς οικονομικό χαρακτήρα και έννοια έχουν οι...
εκπτώσεις αυτές, για να γίνει κατανοητό ότι δεν αφορούν σε κάποιου είδους «περίεργες συναλλαγές», αλλά -εφόσον γίνονται υπό ορισμένες προϋποθέσεις- για απολύτως θεμιτές οικονομικές πράξεις που στηρίζονται στο αμοιβαίο όφελος των εμπλεκομένων.
Γιατί υπάρχουν εκπτώσεις τζίρου; Αυτές παρέχονται σε πάρα πολλές αγορές και αφορούν τόσο στο κόστος διαχείρισης των σχετικών συναλλαγών (το Μέσο Ενημέρωσης π.χ. δεν χρειάζεται να απευθυνθεί και να διαχειριστεί συναλλαγές με τους χιλιάδες πιθανούς διαφημιζομένους, αλλά μόνο με μερικές δεκάδες διαφημιστικές εταιρείες, οι οποίες επιτυγχάνουν σημαντικές οικονομίες κλίμακας στη διαχείριση και εκπαίδευση των πελατών), όσο και την ασφάλεια της πληρωμής (τακτικοί πελάτες με σημαντικό τζίρο και συναλλακτική επιφάνεια όπως είναι οι διαφημιστικές εταιρείες θεωρείται πιθανότερο να πληρώσουν στην ώρα τους).
Πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί το σύστημα με μη θεμιτό τρόπο; Όταν υπάρχει είτε ακραία ασυμμετρία πληροφόρησης, είτε ολιγοπωλιακές καταστάσεις. Μιλάμε για ασυμμετρία πληροφόρησης όταν για παράδειγμα οι πελάτες δεν γνωρίζουν τους πραγματικούς τιμοκαταλόγους κ.λπ., ή τις πραγματικές ακροαματικότητες ή αναγνωσιμότητες των Μέσων Ενημέρωσης και για ολιγοπωλιακές καταστάσεις, όταν κάποιοι είναι τόσο ισχυροί στην αγορά, ώστε να μην υπάρχει σε τμήματά της πραγματικά ελεύθερος ανταγωνισμός.
Στη σημερινή ελληνική αγορά, τίποτα από τα δύο δεν συμβαίνει. Οι πρακτικές των εμπλεκομένων και οι τιμοκατάλογοι είναι λίγο-πολύ γνωστοί, όπως επίσης και η απήχηση των Μέσων. Η αγορά είναι σήμερα εξόχως ανταγωνιστική και οι αμοιβές των ενδιάμεσων εταιρειών (διαφημιστικές και media shop), περιορισμένες. Με τις προϋποθέσεις της διατήρησης του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος και της διαφάνειας, δεν υπάρχει συνεπώς κανένας λόγος το κράτος να παρεμβαίνει στον χώρο αυτό. Ιδίως σήμερα που η οικονομία πρέπει σε όλους στους κλάδους και τομείς να απελευθερωθεί. Η πολιτεία δεν έχει λόγο να αναμειγνύεται στην υπόθεση αυτή και οι διαφημιστικές εταιρείες γνωρίζουν πλέον καλά ότι η έκπτωση που τους παρέχεται από τα Μέσα, δεν αποτελεί μονοπωλιακό δικαίωμα αλλά έμπρακτη αναγνώριση των υπηρεσιών που προσφέρουν, τόσο στους πελάτες τους όσο και στα Μέσα Επικοινωνίας.
Το ορθολογικότερο θα ήταν συνεπώς με την ευκαιρία της γενικότερης απελευθέρωσης, να καταργηθούν οι συναλλακτικοί περιορισμοί που παραμένουν, αλλά να διατηρηθούν οι κανόνες που αφορούν στη διαφάνεια, η υλοποίηση των οποίων, στη σημερινή ηλεκτρονική εποχή, δεν δημιουργεί ιδιαίτερη επιβάρυνση. Ελευθερία και διαφάνεια αρκούν για να λειτουργήσουν σωστά οι αγορές.