Συνεχίζεται η συρρίκνωση της διαφημιστικής δαπάνης...

Aπό http://www.marketingweek.gr/ Η Διαφήμιση είναι γνωστό ότι αποτελεί κλασική μεταβλητή που προηγείται των εξελίξεων στον οικονομικό κύκλ...

Aπό http://www.marketingweek.gr/

Η Διαφήμιση είναι γνωστό ότι αποτελεί κλασική μεταβλητή που προηγείται των εξελίξεων στον οικονομικό κύκλο. Κινείται δηλαδή νωρίτερα και βιαιότερα σε σχέση με την πορεία της συνολικής ζήτησης σε μια οικονομία και προαναγγέλλει τα μελλούμενα.

Η εξέλιξη της τεκμαρτής διαφημιστικής δαπάνης όπως μετράται από τη Media Services αποτελεί συνεπώς μια μεγάλου ενδιαφέροντος οικονομική μεταβλητή, όχι μόνο για τα ΜΜΕ, τις διαφημιστικές εταιρείες και τους διαφημιζόμενους, αλλά για ολόκληρη την οικονομία. Ιδίως σήμερα, όταν όλοι αναρωτιούνται πόσο ακόμα θα...
βαθύνει η οικονομική ύφεση πριν αρχίσουμε να αντιμετωπίζουμε την προοπτική ή πιθανότητα της ανάκαμψης.
Τα σχετικά στοιχεία είναι καταλυτικά. Το πρώτο 9μηνο του 2009 η τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη μειώθηκε κατά 11% σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2009, ενώ τον Σεπτέμβριο η σχετική μείωση έφτασε το 24%. Συνολικά στο 9μηνο, τις μεγαλύτερες απώλειες είχαν περισσότερο συμπληρωματικά Μέσα στο media mix (ραδιόφωνο και περιοδικά), ενώ η τηλεόραση έμεινε σχεδόν σταθερή (-1%), κάτι που υποδεικνύει μια μεταφορά πόρων στο εσωτερικό των διαφημιστικών προϋπολογισμών. Αντίθετα τον Σεπτέμβριο έχουμε μια μεγάλη μείωση και της τεκμαρτής τηλεοπτικής διαφημιστικής δαπάνης (31%), κάτι που σημαίνει ότι η ύφεση τώρα μόλις αρχίζει να βαθαίνει.
Σ’ όλα αυτά θα πρέπει να προσθέσουμε ότι οι σχετικές καταγραφές αφορούν στην τεκμαρτή δαπάνη και δεν λαμβάνουν υπ’ όψη τους τις κάθε είδους εκπτώσεις, οι οποίες την περίοδο αυτή δεν μπορεί παρά να είναι πολύ σημαντικές, αφού τα κανάλια έχουν, όπως φαίνεται και δια γυμνού οφθαλμού, άφθονο τηλεοπτικό χρόνο προς πώληση και προκειμένου να συγκεντρώσουν μετρητά ορισμένα καταφεύγουν σε ακραία μέτρα. Από έγγραφο του Υπουργείου των Οικονομικών, το οποίο ήρθε στο φως της δημοσιότητας προκύπτει ότι ένα από τα μεγάλα κανάλια (όχι το μεγαλύτερο), σταμάτησε από τις αρχές του χρόνου να πληρώνει Φ.Π.Α. με αποτέλεσμα να δεσμευτούν πρόσφατα οι καταθέσεις του. Μπορεί συνεπώς να υποθέσει κανείς ότι δεν βρισκόμαστε στην εποχή κατά την οποία είναι βέβαιο ότι τηρούνται με θρησκευτική ευλάβεια οι διατάξεις που έχουν απομείνει από τον περίφημο νόμο Βενιζέλου.
Τα στοιχεία αυτά έρχονται να επιβεβαιώσουν τις προβλέψεις των διεθνών οικονομολόγων για την πορεία της ελληνικής ύφεσης το 2011, οι οποίες είναι χειρότερες από τις αντίστοιχες προβλέψεις της τρόικας και του ΔΝΤ. Στις σχετικές προβλέψεις του Economist για παράδειγμα βλέπουμε ότι για το 2011 προβλέπεται μια πρόσθετη ύφεση ύψους 3,5%, η οποία είναι μεγαλύτερη από την πρόβλεψη του επικαιροποιημένου μνημονίου που προβλέπει ύφεση 2,5%.
Ποιες θα είναι οι συνέπειες της πρόσθετης αυτής ύφεσης; Η σοβαρότερη στη φάση αυτή είναι η ανασφάλεια σε σχέση με την πίστη των συναλλασσομένων στη διαφημιστική αγορά. Οι διαφημιστικές εταιρείες και αργότερα τα media shop παραδοσιακά ανελάμβαναν εκτός των κλασικών διαφημιστικών υπηρεσιών και μια παροχή πίστωσης στους διαφημιζόμενους, αφού ανελάμβαναν και αναλαμβάνουν υποχρεώσεις έναντι των μέσων ή των προμηθευτών τους για λογαριασμό των πελατών τους. Δεδομένης της μεγάλης έκτασης των υποχρεώσεων αυτών, σε σχέση με το μικτό τους κέρδος, η μη εκπλήρωση των υποχρεώσεων εκ μέρους και ενός μόνο μεγάλου διαφημιζόμενου, μπορεί να αποδειχθεί καταστροφική για μια εταιρεία. Προοπτική που θα είναι ασφαλώς πολύ χειρότερη όσο η ύφεση βαθαίνει και μακραίνει.